Le persona en 2025 : toujours utile, mais différemment.

Le persona est-il dépassé ?

C’est une remarque que j’entends régulièrement.

Parfois avec lassitude. Parfois avec agacement.

Souvent avec une vraie confusion sur ce qu’il est… et à quoi il peut servir.

On l’associe à un exercice figé, trop marketing, peu utile dans la réalité du terrain.

Et pourtant, lorsqu’il est bien conçu et rattaché à une action concrète, le persona reste un outil stratégique puissant : affiner un message, structurer un parcours, activer un levier au bon moment.

Encore faut-il distinguer clairement cible et persona. Et savoir dans quels cas l’un est plus utile que l’autre.

Cible vs persona : deux logiques différentes

Une cible est un groupe défini selon des critères globaux : âge, situation professionnelle, localisation, niveau de revenus, etc. Elle permet de poser un cadre stratégique, de prioriser les moyens, d’orienter une campagne large.

Un persona, en revanche, est rattaché à une action précise. Il repose sur une compréhension fine des comportements, des motivations, des freins, des usages numériques, du niveau de maturité vis-à-vis de l’offre ou du message. Il permet d’ajuster concrètement : le ton, le canal, le moment, le contenu.

La cible aide à dimensionner.

Le persona permet d’affiner.

L’un structure la stratégie d’ensemble.

L’autre éclaire les décisions tactiques, au plus près du terrain.

Ils ne s’opposent pas. Ils s’articulent.

Un exemple pour illustrer

Prenons un festival de musique à forte dimension éco-responsable.

Ses cibles sont plurielles : jeunes urbains, familles engagées, amateurs de musique indépendante…

Mais pour une campagne spécifique sur les réseaux sociaux, il faudra définir un ou plusieurs personas, en lien avec les objectifs (KPIs) : identifier le bon canal, le bon message, le bon moment, etc.

Au-delà du message ou du canal, le persona permet aussi d’anticiper les usages (réseaux sociaux privilégiés, formats aimés, posture passive ou engagée), les habitudes de consommation de l’information (scroller, comparer, acheter sur un coup de tête ou après mûre réflexion), ou encore le rapport à la marque (envie de co-créer, besoin d’être rassuré, préférence pour le contact humain ou digital pur).

Ce sont ces éléments-là, profonds, parfois invisibles, que le persona permet de croiser. Et ils ne relèvent pas d’une simple intuition. Ils se construisent avec méthode.

Le persona au service d’une stratégie de communication

Un persona ne remplace pas une stratégie.

Mais il en est un jalon fondamental quand on veut : concevoir un parcours,

affiner une campagne, prioriser un canal, créer un lien plus fort avec une audience.

Et surtout, il permet d’éviter de “parler à tout le monde” pour, en réalité, ne toucher personne. Qui plus est, un persona bien construit devient aussi un support de cohérence entre les équipes : marketing, commercial, produit.

Une construction qui demande de la rigueur

Un persona utile repose sur des données croisées : entretiens internes (équipes, commerciaux, partenaires), feedbacks clients, études de marché ou sectorielles, analytics, CRM, formulaires, écoute sociale.

Mais il faut aussi rester vigilant : de nombreux biais cognitifs peuvent fausser la construction.

Parmi les plus fréquents, on retrouve : le biais de confirmation (on cherche ce qui confirme nos intuitions), le biais de projection (on calque nos propres comportements), le biais d’ancrage (on s’appuie trop sur une première donnée), ou encore le biais de halo (on généralise à partir d’un seul retour).

Un persona n’est utile que s’il est vivant, ajusté, et rattaché à une action précise.

Faut-il toujours construire un persona ?

Le persona peut être puissant. Mais faut-il toujours en faire ? Non.

Parfois, une cible claire suffit : pour un plan média large, une campagne d’image, une action courte.

Le persona devient vraiment utile quand on veut :

• concevoir un parcours d’adhésion,

• ajuster une perception,

• obtenir un clic,

• créer de la confiance,

• déclencher une décision.
  

C’est une question de précision, de temporalité, de canal. Pas une obligation.

En période de contrainte : un levier de priorisation

Plus les budgets sont contraints, plus les personas bien construits deviennent utiles :

pour choisir les bons canaux,

• pour adapter les messages aux bons moments,

• pour ne pas tout faire pour tout le monde,

• pour créer une chaîne de valeur cohérente entre besoin, action, canal, résultat.

Le persona devient alors un outil de priorisation et de calibrage, pas uniquement de représentation.

Et l’IA dans tout ça ?

Oui, on peut s’appuyer sur l’IA pour gagner un peu de temps au départ.

Mais jamais pour construire un persona de A à Z.

Ce serait confondre vitesse et vérité.

L’IA reformule, propose, synthétise.

Mais elle ne vit pas, elle ne capte pas les signaux faibles, ni les incohérences d’un terrain, ni les logiques humaines en mouvement.

En conclusion : le persona, boussole exigeante

C’est un outil de cadrage et de projection, à activer avec méthode, dans un contexte précis, pour un objectif défini.

Il n’est pas toujours nécessaire.

Mais lorsqu’il est bien construit, il devient un véritable levier de cohérence, d’ajustement et de performance.

Et si vous ne savez pas par où commencer, ou comment le rendre réellement utile à votre stratégie, je peux vous y aider.

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